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如涵控股市值腰斬,張大奕如何繼續將“顏值”變現?

2019-04-10 14:17:57 中新經緯

  中新經緯客戶端4月10日電(常濤)資本市場是否相信故事似乎不能確定,但可以確定的是,資本市場一定不相信顏值。

  4月3日,國內網紅電商第一股如涵控股(下稱如涵)在美國納斯達克掛牌上市。不過,與顏值形成鮮明對比的是,上市以來,如涵股價一直“跌跌不休”。

  敲鐘首日,如涵股價便遭遇大幅下滑,當日7.85美元的收盤價較12.5美元的發行價暴跌37.2%。截至4月9日美股收盤,如涵報價6.08美元,較發行價跌51.36%;市值跌至5.03億美元,較開盤時縮水近一半。

  事實上,從傳出IPO消息開始,除了“網紅電商第一股”的標簽,如涵最為人們樂道的是其合伙人之一、網紅張大奕以及如涵創造的網紅變現模式,甚至連王思聰也加入了討論陣營。但危機或許由此而生,面對連年虧損以及高企的營銷費用,如涵這種與網紅深度捆綁的模式究竟能走多遠?換句話說,如果沒了張大奕,如涵控股會怎樣?

    4月3日,網紅電商如涵控股在納斯達克上市。來源:張大奕微博

  有分析認為,如涵此次赴美上市,是虧損之下的“審時度勢”。招股書顯示,在2017財年、2018財年和2019財年的前三季度,如涵分別虧損4013萬元、8995萬元及5750萬元,而虧損的主要原因是銷售及營銷費用占比過高。招股書顯示,如涵的銷售和營銷費用從2017財年0.98億元增加了49.5%至2018財年的1.46億元。

  而這也被有著豐富網紅運作經驗的王思聰認為是如涵上市首日破發的真正原因之一。    他在朋友圈點評到,如涵2018財年毛利有3億元,但履約費用1億元、營銷費用1.46億元、綜合管理費用1.3億元,加上其它營業收入71萬元,導致總運營虧損7235萬元。

  “收入是有的,但是錢花的也莫名其妙,特別是近1.5億元的營銷費用令人費解,花這么多營銷費用,那KOL(關鍵意見領袖)的意義何在;如果停掉這個營銷費用業績又會如何?” 王思聰點評道。

  目前,如涵旗下有一線網紅、成熟網紅以及新晉網紅共113名,但實際上如涵的營收極度依賴3名頂級網紅。以張大奕為例,她個人名下的店鋪為如涵貢獻的收入占如涵總營收比例為2017財年50.8%、2018財年52.4%、2019財年53.5%。可以看出,如涵對張大奕的個人IP依賴度極大。

  如涵也深知張大奕的重要性,并開始批量制造“張大奕們”。當然,也正是“張大奕們”的培養成本、推廣成本、包裝成本耗資巨大,推動了如涵近年來營銷費用持續上漲。同時,頂級KOL的運氣成分極大,命中幾率極小。截至去年12月31日,如涵旗下91%的KOL年GMV都未能超過3000萬。

  這也是王思聰認為的如涵上市首日破發的其他兩點重要原因,一是頂級網紅的不可復制性,二是如涵網紅孵化、網紅電商、網紅營銷模式沒有驗證成功,也沒有證明自己可以培養出新的KOL。

  此外,在如涵的三大業務板塊中,“賣貨”的電商業務占比最大,以2018年為例,其產品銷售收入占總收入的88%,紅人經紀、營銷推廣這類毛利更高的“服務類”業務遠未形成規模。

  電商分析師李成東對中新經緯客戶端表示,如涵上市已在某種程度上驗證了網紅經濟模式的價值性。對于如涵來說,一種模式肯定是不能持久的,歸根結底是能不能掙到錢的問題。

  另有業內人士分析,對如涵來說,批量復制張大奕、打造頭部網紅是最大的難題,這也讓如涵一直存在KOL流失的高風險。同時,網紅的生命周期短也是如涵無法回避的問題,當網紅不“紅”之后,如何吸引當初的粉絲留存并進一步轉化為平臺消費者是必須要面對的問題。(中新經緯APP)

  中新經緯版權所有,未經書面授權,任何單位及個人不得轉載、摘編以其它方式使用。

(編輯:劉虹利)
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